［內(nèi)容提要］繼報紙、雜志、廣播相繼細分化之后，在新技術(shù)和諸多社會因素的刺激下，電視成為又一個走向細分的媒介，頻道專業(yè)化浪潮方興未艾。新型的傳播模式對于傳統(tǒng)的電視廣告營銷模式提出了挑戰(zhàn)，廣告營銷理念和操作方式需要改變。目標營銷作為一種新的營銷手段在新媒介世界里受到了青睞。本文從三個方面具體論述了專業(yè)化頻道中目標營銷操作要略。
［關(guān)鍵詞］頻道專業(yè)化；目標營銷；廣告
電視傳播：從“大眾”向“分眾”
100多年前，當被問及對于花費大量金錢在報紙廣告上感受如何時，費城商人沃納梅克這樣回答道：“我知道我的一半廣告費是浪費的，問題是，我不知道哪一部分是。”①100多年后的今天，這種見解仍然在廣告行業(yè)廣為流傳，成為激勵廣告人追求更為完美的廣告效果的一種重要動因。
沃納梅克的話語背景是19世紀后半期，這個時期，電力、內(nèi)燃機、蒸汽動力等一系列先進技術(shù)的集中帶來了規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，并導致了生產(chǎn)的產(chǎn)品大大多于能夠消費的產(chǎn)品，這種情形創(chuàng)造了一種需要，即大規(guī)模宣傳和推銷商品的需要。便士報適應(yīng)了這樣一種需要，它以內(nèi)容的“平民性”、“貼近性”、“趣味性”和售價的低廉性吸引最大數(shù)量的受眾，然后，再把這種“受眾注意力”出售給希望為產(chǎn)品贏得廣大聲譽和市場的廣告客戶。這奠定了傳媒經(jīng)濟學上的“二次銷售”理論：即出售報紙給受眾，然后再把受眾的注意力賣給廣告商。“發(fā)行量”、“收聽收視率”成為廣告投放的標尺，一些相應(yīng)的發(fā)行量審計所、收視率調(diào)查公司相繼出現(xiàn)。
綜觀媒介發(fā)展史，大眾媒體對不加甄別的龐大受眾進行信息說服的模式在大部分時間里占據(jù)了主導地位。然而，由于技術(shù)的促進，也有一些舊有媒體面對傳播效果更強大、更富有吸引力的新媒體，開始立足于自身優(yōu)勢，實行“差異化”經(jīng)營戰(zhàn)略：報紙開辟“深度報道”，雜志和廣播則走向“分眾化”經(jīng)營：即不求“大而全”，而求“小而精”，或圍繞目標群體或圍繞大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)，從而贏得特定的受眾和廣告商，媒體“分眾化”雛形初現(xiàn)。
如果說雜志、廣播的“分眾”更多地是出于規(guī)避和電視的“正面競爭”，電視的“分眾化”的背景要更為復雜一些。這其中包含了技術(shù)革新、受眾多元化以及廣告競爭的促動。一般認為，電視“分眾”起始于上世紀70年代兩大頻道的開播。一個便是美國家庭票房公司（HBO）；另一個則是特納位于美國亞特蘭大的“超級電視臺”。這兩大頻道通過衛(wèi)星和地面有線系統(tǒng)傳輸，傳輸給帶有“高收入階層的性質(zhì)”（特納語）的有線電視觀眾。在我國，電視分眾首先是以一系列經(jīng)濟頻道的開播為發(fā)軔的。現(xiàn)在，伴隨著衛(wèi)星、光纖電纜和數(shù)字壓縮技術(shù)的應(yīng)用，可傳輸?shù)碾娨曨l道數(shù)量爆炸性增長，電視競爭從“欄目競爭”進入到“頻道競爭”時代，作為一種展現(xiàn)個性、實現(xiàn)差異化競爭的重要手段，頻道細分進一步提上議事日程。
電視細分趨勢下的專業(yè)頻道的收入構(gòu)成呈多元化趨勢，主要有廣告收入、廣告和收視費相結(jié)合、額外收費（即受眾點播付費）三種模式。在西方，收費頻道已經(jīng)比較普遍，在我國，雖然上世紀90年代以來有所發(fā)展，但是由于消費群體的有限性，低收入階層在我國占有很大比例，付費頻道并沒有發(fā)展開來，影響還很局限。當前，我國專業(yè)頻道主要的收入還是以廣告為主。
很顯然，不同于“四面出擊”力圖將受眾“一網(wǎng)打盡”的綜合頻道，專業(yè)頻道內(nèi)容已經(jīng)趨向于“窄化”，收視對象的定位也更為明確化，頻道開始以“風格”和“個性”來取勝，而不是人云亦云似的“跟風”。新型頻道的特點以及新的運營策略對于參與其中的廣告商提出了挑戰(zhàn)，這是一個全新的游戲，綜合頻道時代“狂轟亂炸”、“集體掃射”的廣告營銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)這個新型的電視世界，廣告商必須調(diào)整策略，才能在新的世界里立于不敗之地。
電視廣告：從大眾營銷到目標營銷
上世紀六七十年代，美國三大電視網(wǎng)曾在黃金時間創(chuàng)造了90%的家庭收視率。在中國，中央電視臺“一家獨大”的風光也曾造就“萬人空巷”的收視神話。電視的這種巨大的影響力曾經(jīng)一度使其占據(jù)了社會注意力的核心位置。電視所具有的聚攏最大數(shù)量的受眾的神奇能力使得廣告商“趨之若鶩”，不惜“一擲千金”以求得同觀眾數(shù)量相匹配的商品影響。這個時期，廣告經(jīng)營形式比較單一，并且主要還停留在一種“粗放式”經(jīng)營階段：主要依賴于電視熱門節(jié)目的集中投放，廣告的藝術(shù)性、人文內(nèi)涵都比較欠缺。但由于頻道節(jié)目的壟斷性，這個時期的廣告還是有較理想的效果，一度膾炙人口的“愛多VCD”、“孔府家酒”、“西鐵城”手表等等，都是這個時期的電視廣告營銷所營造出來的奇跡。
綜合頻道為主的電視時代，同節(jié)目形態(tài)相適應(yīng)，廣告主要采用的是一種“大眾營銷”策略，即以一種基于家庭使用的媒介或者戶外活動來針對大眾，它并不顧及受眾不同的背景或者活動類型（其生活形態(tài)），廣告形式基本還是“掃射”式的，主要追求的還是一種大眾市場的“總噸位”。頻道專業(yè)化、系列化之后，伴隨著節(jié)目的編排策略從不加甄別的“大眾”向特定群體的轉(zhuǎn)向，受眾加速分流，開始在頻道的海洋里各取所需。這就對先前同綜合頻道相對應(yīng)、以“大眾營銷”為主要模式的廣告營銷提出了巨大的挑戰(zhàn)，很顯然，大眾營銷已經(jīng)不適應(yīng)于當前的電視現(xiàn)狀。在新型的傳播方式的刺激下，目標營銷作為一個更為有效的策略開始引起廣告客戶的注意。
同大眾市場營銷不同，目標營銷立足于市場細分基礎(chǔ)上的目標群體，根據(jù)目標群體的需求特點有針對性地提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，這種營銷方式目標更為明確，傳播效果相比較而言也更為理想。在新型的電視世界里，可以說頻道專業(yè)化和目標營銷是互為因果的，如果結(jié)合點把握好，兩者可以創(chuàng)造一個雙贏的理想狀態(tài)。但是，或許仍然癡迷于傳統(tǒng)的“大眾市場”聲勢浩大的假象，或許對目標營銷的諸多要點掌握不佳，電視廣告的目標營銷仍然舉步維艱，不僅在廣告界存在著較大的認可難度，而且，在實施過程中也有較大的錯位和盲目性，這就進一步影響了廣告效果的發(fā)揮空間。
具體來說，頻道專業(yè)化時代的目標營銷策略應(yīng)該主要立足于以下三點來進行具體操作：
第一，廣告產(chǎn)品定位到目標媒介選擇。這個階段要“知己知彼”。美國文化學者甘斯（Gans，1974）認為，現(xiàn)代社會以不同種類的亞群體或“趣味公眾”為特征，他們都有自己的一套文化偏好或者“趣味文化”……公眾根據(jù)自己的價值觀念和受教育程度在一系列可能之間進行選擇。趣味公眾之間的主要差異是社會階級，因為每一項文化內(nèi)容都具有內(nèi)在的教育要求，教育預示了文化偏好。②甘斯指出了教育程度和階級對于文化偏好的影響，但實際上，作為一種特殊的文化現(xiàn)象，對于不同類型的電視節(jié)目的偏好不僅要受文化、階級等因素的影響，同樣還有性別、生活方式等等的影響。而這些大都可以成為被測量和預測的根據(jù)，即成為頻道劃分和欄目創(chuàng)辦的依據(jù)。眾多的“實證式”的媒介研究成果也表明，相對于低收入階層對于電視劇、娛樂、市井新聞等電視節(jié)目的偏好，高收入、高學歷的階層更偏好于知識類深度資訊、經(jīng)濟欄目以及映射其生活方式的電視頻道和節(jié)目：比如時尚頻道、高爾夫球頻道等等。這些比較穩(wěn)定的“趣味偏好”為廣告的針對性投放提供了便利。
這個階段，廣告主可以有三個步聚：首先，“自我定位”，所謂“知己”。廣告產(chǎn)品根據(jù)其標準的不同，可以有多種分類：消費品與非消費品、高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品、奢侈品和生活必需品等等，相應(yīng)的目標消費群可以有一般消費者和特殊消費者。其次，“知彼”，進行媒介調(diào)研。對眾多媒體有一個大體的瀏覽，分析各個頻道的風格個性和目標受眾。最后，根據(jù)對媒體的調(diào)研，選擇與自己目標消費群體契合程度高的目標頻道。對于廣告商來說，這個階段要切忌“人云亦云”，對于呼聲較高的頻道和節(jié)目進行盲目跟風。尤其是一些主要以特殊群體為銷售對象的廣告商，對于頻道、欄目的選擇標準要從以往絕對收視率（收看電視節(jié)目的受眾占受眾總?cè)藬?shù)的比例）向相對收視率（收看電視節(jié)目的受眾占目標受眾的比例）轉(zhuǎn)化。比如汽車、手提電腦等一些奢侈、高檔商品就可以避開一些電視劇、娛樂游戲等大眾化頻道，而選擇在一些文化、經(jīng)濟以及汽車等頻道播放。著名的媒體人楊瀾在清華陽光論壇中曾經(jīng)生動地以“看了《還珠格格》的觀眾有多少會買汽車，看對話節(jié)目的觀眾多少會買棒棒糖”③來探求廣告營銷的準確定位問題。無疑，“知己知彼”的準確定位在很多時候可以讓廣告商有“事半功倍”的效果。這也使得在頻道細分所構(gòu)建的新媒介世界里，廣告之前對于媒體以及受眾充分的調(diào)研成為廣告成功的充分條件。當然，不可否認的是，有的廣告商仍然鐘情于一些綜合頻道，但現(xiàn)實是，伴隨著信息泛濫、生活節(jié)奏的加快，受眾收視已經(jīng)不同于以往，大多數(shù)時間他們都能直奔主題，選擇新聞、電影、電視劇、綜藝、體育頻道等專業(yè)欄目。相對來說，雖然目前我國頻道的分類還不盡如人意，但最起碼給人提供了隨時隨地找到自己喜歡的節(jié)目的很大可能性。據(jù)尼爾森調(diào)查統(tǒng)計，在美國，主題鮮明的有線電視網(wǎng)興起之后，三大電視網(wǎng)黃金時段的觀眾從1979年的90%下降到1999年的50%以下。這不能不說明專業(yè)化頻道的巨大潛力。專業(yè)化頻道的日漸崛起對于廣告商來說無疑意味著更多的機會與挑戰(zhàn)。
第二，進行目標媒體組合：從集中投放到組合投放。一般來說，由于頻道的極大豐富，一種產(chǎn)品往往可以有多個目標媒體。但很多時候，廣告商做廣告卻往往集中于單個時段。尤其是在比較熱門的欄目前后，電視的廣告播放可以一口氣達到十幾條到幾十條。但是，廣告的集中投放的結(jié)果又如何呢？種種對電視受眾的實證調(diào)查證明了這類廣告的播放效果很多時候與其播放初衷“背道而馳”；完整節(jié)目被頻繁打斷的惱怒，往往會促使受眾幾乎是一種“報復性”地調(diào)臺。據(jù)統(tǒng)計，目前一個城市40多個頻道使觀眾調(diào)臺的時間已經(jīng)縮短到了3—7秒。如果說頻道專業(yè)化之前的千篇一律的綜合頻道模式往往使得受眾最終“無功而返”，往往一圈轉(zhuǎn)下來，返回到原先的節(jié)目中去，還可能正好湊上看最后一條廣告（這也導致第一條廣告和最后一條廣告價格往往飛漲）。而現(xiàn)在，專業(yè)化頻道之后，觀眾往往會很容易地找到另一類替代節(jié)目來度過原先節(jié)目間隙的廣告時間，畢竟，受眾的愛好是多元的，競爭的激烈性又使得很多頻道的內(nèi)容愈來愈“引人入勝”，“見異思遷”正在成為越來越多受眾的“通病”。由此看來，與其與眾商家共擠一座獨木橋，最終還有可能落得個“人財兩空”，不如另辟蹊徑，適當分流，進行目標媒介組合，創(chuàng)造多個同受眾碰面的機會。
目前，我國大部分電視觀眾的電視收視主要還是以資訊、娛樂為主，這就決定了新聞、影視劇、體育頻道仍然占據(jù)了巨大的受眾份額。所以，一些大眾性的消費用品可以考慮適當分流，比如可以選擇在大眾化的專業(yè)頻道如新聞、影視頻道分時分段播出。而另一些高端產(chǎn)品，應(yīng)該針對目標客戶的收視特征，比如一些社會精英、知識分子等由于時間的有限性，收看電視大多目標很明確，多偏向于一些深度資訊以及人文意蘊濃厚的文化經(jīng)濟類節(jié)目，考慮到這類針對性頻道的有限性，可以將頻道和欄目板塊相結(jié)合進行廣告投放，比如陽光衛(wèi)視、央視《新聞?wù){(diào)查》、《對話》、《經(jīng)濟半小時》等等，都是比較好的目標媒體。總之，組合播出做的是產(chǎn)品的一種“勢場”，它可以大大提高目標受眾接觸廣告的幾率，從而提高傳播效果。前些年中端產(chǎn)品“腦白金”在眾多保健品當中的“異軍突起”很大一部分得益于其“密集型轟炸”廣告策略。當然，考慮到成本和費用問題，這種營銷方式并不適合中小企業(yè)，中小企業(yè)在廣告投放時，還需要量力而行，從長計議。
第三，硬性廣告到軟廣告。頻道專業(yè)化、系列化以后，極容易導致觀眾反感的、自賣自夸式的硬性廣告“說服”模式越來越難以聚攏觀眾的注意。再加上隨著專業(yè)化頻道的逐漸成熟，付費收看將成主要趨勢，在這點上，西方國家已經(jīng)形成了由廣告和收視費相結(jié)合的收入模式。在我國，由于社會發(fā)展階段的局限，目前大多專業(yè)化頻道主要還是靠廣告收入來支撐，而收入來源的單一性勢必會影響頻道的長足發(fā)展。所以，伴隨著社會發(fā)展與世界媒介產(chǎn)業(yè)的接軌，頻道專業(yè)化必須開拓多種收入渠道以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。很顯然，從“免費的午餐”到自費收看，受眾的收視心態(tài)會不同于以往，觀眾的口味會更為挑剔，這就對一直行走于“剃刀邊緣”的廣告提出了更高的要求。特定的付費電視頻道的用戶，相對于非細分化的電視媒體觀眾來說，其文化水平、生活方式、消費習慣、消費行為等特征都比較明確并且有一定的聚合性和可預測性，相對地，這些人的大體輪廓是屬于社會的中上階層，有較多的金錢可供支配。傳播學的研究結(jié)果告訴我們，這類人在對信息的接收上更為理智，不容易被信息所左右。所以針對性的廣告說服方式應(yīng)有所調(diào)整，將廣告盡量“軟化”。軟化可以從廣告的形式入手：如努力將廣告制作得更為精美、更富含人文意蘊；也可以贊助的形式，通過電視欄目的冠名權(quán)、有獎活動的主辦單位資格、獎品提供商資格、電視購物等形式來進行；或者以公益廣告形式出現(xiàn)等等。總之，專業(yè)化頻道時代，廣告的形式將更為隱蔽和巧妙，廣告將更多地立足于提升公司的整體形象，培養(yǎng)受眾的一種認同感，而不僅僅只是產(chǎn)品的銷售。
不足與前景
就目前而言，在我國，頻道格局基本是一個綜合頻道外加多個專業(yè)頻道的組合。各省市專業(yè)化頻道設(shè)置大都大同小異，基本都是生活、影視、體育、教育等“大眾化”專業(yè)頻道。這其中，除了中央電視臺的一些頻道尚稱得上真正的“專業(yè)”外，一些省級衛(wèi)視、城市電視臺的專業(yè)化路子仍然走得很不徹底，很多都只是虛有“專業(yè)化頻道”的牌子，缺乏獨有的風格個性。這就進一步制約了廣告的發(fā)展空間。現(xiàn)階段充斥于大多數(shù)頻道的廣告依然存在著不顧對象、亂投亂放、廣告粗制濫造、廣告方式過于單一的現(xiàn)象，廣告經(jīng)營仍然處在“粗放經(jīng)營”的狀態(tài)。
很顯然，伴隨著國家政策對于視聽產(chǎn)業(yè)的進一步放開，先進技術(shù)的采用以及收費模式的成熟等利好因素，中國電視“專業(yè)頻道不專”的現(xiàn)象有望得到根本改善。實際上，中國現(xiàn)在已經(jīng)有比較好的專業(yè)頻道：例如央視“新聞頻道”、“少兒頻道”、“體育頻道”、“電影頻道”以及以“娛樂頻道”定位的湖南衛(wèi)視等等，都堪稱專業(yè)化浪潮中的“佼佼者”。國外、國內(nèi)的經(jīng)驗告訴我們，頻道細分是大勢所趨，勢不可擋。即將到來的新媒介世界對于廣告人既是機遇，也是挑戰(zhàn)。100多年前沃納梅克無奈于自己所浪費的一半廣告費，100多年后的廣告人在新技術(shù)提供的可能性下，應(yīng)該盡量將那一半浪費降低到最低。“在過去的30年里我們的自我定位是向最大多數(shù)的大眾進行傳播；現(xiàn)在我們擁有能力來集中進行浪費程度最小的傳播，我們將使用新穎獨特的方式與美國社會中較小的階層進行溝通，每次一個。”④這無疑昭示了一個更為美好的廣告新世界。
注釋：
①約瑟夫·斯特勞巴哈，羅伯特·拉羅斯著，熊澄宇譯：《信息時代的傳播媒介》，清華大學出版社2002年4月版，第337頁。
②［美］戴安娜·克蘭著，趙國新譯：《文化生產(chǎn)—媒體與都市藝術(shù)》，譯林出版社2001年4月第一版，第36頁。
③http：//www.media.tsinghua.edu.cn
④約瑟夫·洛塔著，洪兵譯：《分割美國—廣告與新媒介世界》，華夏出版社2003年7月第一版，第16頁。
作者單位：中國人民大學新聞學院 作者： 孫衛(wèi)華 郵編：100872